ВЦИОМ представил образ жизни россиян «серебряного возраста»

Критерии выбора товаров и услуг у людей старше 50 лет не отличаются от других возрастных групп — на первое место россияне ставят качество и соответствие потребительскому запросу. При этом люди старшего поколения реже испытывают радость от покупок и чаще сталкиваются с трудностями при поиске нужного товара или услуги. Такие данные содержатся в исследовании pro bono (для общественного блага) «Шопинг 50+: как, что и зачем?», которое ВЦИОМ провел совместно с порталом «Баба-Деда». Сертификат на это исследование в прошлом году получила АНО «Национальные приоритеты» в качестве награды за победу в премии «Серебряный Спутник».

Результаты исследования представили на пресс-конференции «Образ жизни россиян «серебряного возраста», которая состоялась 11 октября на площадке МИЦ «Известия». 

«В 2019 году ВЦИОМ учредил премию «Серебряный Спутник», где мы выбирали лучшие общественно значимые проекты в области изучения общественного мнения. В прошлом году победили наши коллеги – партнеры из АНО «Национальные приоритеты» и они рекомендовали нам провести исследование в коллаборации с проектом «Баба-Деда», деятельность которого направлена на повышение качество жизни людей старшего поколения», - пояснил директор по стратегическому развитию ВЦИОМ Степан Львов.

По данным ВЦИОМ, для людей старше 50 лет на первое место выходят платные медицинские услуги (36–23%), среди приоритетных трат также траты на товары для дачи (29–20%). При этом люди «серебряного» возраста реже других возрастных групп говорят о покупке электроники (30–17%) и цифровых товаров (13–4%), услугах кафе и ресторанов (21–8%), заказе готовой еды (18–5%), пользовании образовательными продуктами (11–2%) и приобретении абонементов на занятия спортом (14–2%). 

Топ-5 потребляемых товаров и услуг в разных возрастных группах

• Молодежь (18–34 лет): услуги кафе и ресторанов (49%); покупка электроники (46%); заказ готовой еды (45%); товары или услуги для своего увлечения, хобби (39%); платные медицинские услуги (38%);
• Средний возраст (35–49 лет): покупка электроники (45%); платные медицинские услуги (40%); услуги кафе и ресторанов (37%); заказ готовой еды (33%); путешествия/экскурсии (32%).
• Ранний «серебряный» возраст (50–64 лет): платные медицинские услуги (36%); покупка электроники (30%); товары для дачи (29%); путешествия/экскурсии, товары или услуги для своего увлечения, хобби и посещение музеев, театров, кинотеатров (по 23%); услуги кафе и ресторанов (21%).
• Зрелый «серебряный» возраст (65+): платные медицинские услуги (23%); товары для дачи (20%); покупка электроники (17%); товары или услуги для своего увлечения, хобби (13%); посещение музеев, театров, кинотеатров (12%).

Две трети представителей поколения 50+ пользуются интернетом. При этом большая часть людей этой возрастной категории предпочитают офлайн-шопинг: покупки товаров или услуг на интернет-сайтах совершают 30% людей 50–64 лет и 15% в группе старше 65 лет.

Основатель портала «Баба-Деда», HR-проекта «Компании для всех возрастов» Анастасия Лазибная рассказала, как можно интерпретировать результаты исследования.

«Мы говорим: заказ готовой еды (у старшего поколения) на более низких уровнях, чем у других возрастных категорий. Да, но почему? Потому что денег не хватает или потому что еду привозят не очень? Люди старшего возраста, если не хотят мириться с качеством того, что их не устраивает, не покупают это. Мы можем таким образом интерпретировать данные? Наверное, можем. Мы говорим: они предпочитают офлайн-каналы онлайну. Да, но почему? Если мы вернемся к тому, что доставка не всегда привозит качественные фрукты или овощи, то почему я должна их покупать? Я пойду в магазин, это вопрос качества. Если мы хотим, чтобы старшее поколение тратило больше в экономику и получало от этого удовольствие, нужно думать о качестве тех товаров и услуг, которые мы им предоставляем», - подчеркнула Анастасия Лазибная.

Больше половины участников исследования отметили, что выбирают более качественный товар, даже если он дороже (62%), а 78% предпочитают искать нужную вещь, даже если поиск занимает много времени. Россияне «серебряного» возраста здесь не отличаются от среднего возраста и молодежи, — качество и нужный товар также остаются для них ключевыми критериями выбора.

Потребление для «серебряного» поколения и молодежи, среднего возраста — это не одно и то же. После 50 лет покупки реже приносят радость и любые другие положительные эмоции, но чаще — разочарование и грусть. Если среди 18–34-летних положительные эмоции испытывают 89%, то среди «серебряного» поколения — 53%. 

«Мы увидели, что разочарование – это одна из сильных эмоций, которая часто превалирует у людей старшего возраста, и, скорее всего, это связано с качеством товаров и услуг, которые им предлагают. Например,  недостаточно людям старшего возраста информационного сопровождения товаров и услуг, которые они потребляют – хотелось бы больше. Это то, с чем можно работать в рамках «серебряной» экономики», - считает основатель Анастасия Лазибная.

Основатель портала «Баба-Деда» также отметила, что, несмотря на распространенные мифы, старшее поколение предпочитает полагаться на себя и реже остальных опирается на помощь от других людей. Предпринимательская активность категории 50+ не отличается от уровня других возрастных групп.

«Мы видим, что предпринимательство на том же уровне среди всех возрастных групп без исключения. И группы от 50 лет – это те же самые 6%, и наши собственные исследования это доказывают. 6% - это высокий уровень достаточно среди возрастной аудитории. Этот показатель можно наращивать, – сказала Анастасия Лазибная. –  Сейчас фокус и опорные точки сдвигаются на это поколение, о котором мы всегда считали, что ему надо помогать, о котором надо заботиться, но не развивать, но не давать больше возможностей, но не давать больше грантов на свои предпринимательские проекты, например. Мы от этого можем уходить».

Это нормально, что люди «серебряного возраста» потребляют меньше, считает руководитель дирекции стратегии, аналитики и исследований АНО «Национальные приоритеты» Юлия Грязнова. Сосредоточиться, по ее мнению, нужно на программах, которые позволят старшему поколению  развиваться.

«Они понимают, что не так важно, поменял ты телефон или не поменял, потребил ты новое впечатление или нет. Поэтому не нужно вдвигать людей зрелого возраста в потребительскую парадигму, – пояснила Юлия Грязнова. – У нас есть очень важный барьер, в том числе для работодателей: когда вы общаетесь с людьми старшего возраста или когда работодатель сталкивается с людьми старшего возраста, он сталкивается с проблемой ригидности. И теперь вопрос к тому, что можно было бы сделать? Они очень мало пользуются образовательными услугами, и это как раз та история, которая должна меняться… Первое, что надо сделать, – это то, чтобы были образовательные услуги такие, чтобы они подходили для старшего поколения».

Профессор бизнес-школы «Сколково» Елизавета Садова рассказала о реализации образовательной программы «Перезагрузка 55+. Новые смыслы и возможности», по которой обучение прошли 160 человек. Она отметила, что эти люди хотят развиваться и планируют продолжить активную трудовую деятельность. По ее мнению, эффективным инструментом может стать создание смешанных образовательных программ, так как «неправильно выделять людей в особенную группу» по возрасту.

Руководитель отдела общественных проектов ОСП Российского геронтологического научно-клинического центра им. Н.И. Пирогова Минздрава России Вадим Самородов предложил больше внимания уделить развитию сервисов и созданию медицинских приборов и гаджетов, которые позволят старшему поколению самостоятельно отслеживать состояние здоровья в реальном времени и передавать данные врачам для наблюдения.

Всероссийский телефонный опрос «ВЦИОМ-Спутник» проведен 17 и 20 сентября 2022 года. В опросе приняли участие 1600 россиян в возрасте от 18 лет. Метод опроса — телефонное интервью по стратифицированной случайной выборке, извлеченной из полного списка сотовых телефонных номеров, задействованных на территории РФ. Данные взвешены по социально-демографическим параметрам. Предельная погрешность выборки с вероятностью 95% не превышает 2,5%.