Эффективность каналов коммуникации государства и общества обсудили эксперты на Гайдаровском форуме

Социальные сети, ранее выполнявшие в обществе функцию коммуникации, все чаще становятся для пользователей основными источниками новостной информации. Согласно исследованию Deloitte на тему «Медиапотребление в России – 2021», каждый четвертый россиянин в большей степени доверяет именно тем СМИ, которые представлены в социальных сетях. Среди молодежи данная тенденция прослеживается еще более отчетливо. Ключевым новостным источником, как и годом ранее, остаются официальные новостные сайты в интернете. Об этом 13 января на Гайдаровском форуме рассказал руководитель департамента коммуникаций АНО «Россия – страна возможностей» Сергей Коляда, который выступил модератором дискуссии «Коммуникации государства и общества: новые каналы взаимодействия с аудиторией».

«На что стоит обратить особое внимание – это на диаметрально разные каналы потребления информации среди молодежи и взрослых. Студенты узнают новости чаще всего из социальных сетей, а также благодаря живому общению с людьми. Люди более старшего возраста по-прежнему чаще получают новости из «классических» новостных источников (телевизор и/или официальные новостные источники в интернете). 33% респондентов в возрасте 14-29 лет прежде всего доверяют социальным сетям и блогам, тогда как 30% респондентов в возрасте 60 лет и старше доверяют телевидению», – поделился данными исследования Сергей Коляда. 

Заместитель генерального директора по стратегии и контенту АНО «Национальные приоритеты» Михаил Шумаков рассказал, какие каналы, какую коммуникационную стратегию использует организация для донесения информации до целевой аудитории, которая у АНО «Национальные приоритеты» максимально широкая – от школьников до пенсионеров.

«Наша основная цель – рассказать людям о ходе реализации национальных проектов. Коммуникационная стратегия, которую мы избрали, заключается в том, чтобы рассказывать людям не в целом о масштабной программе, а о том, как уже изменилась и изменится жизнь конкретного человека благодаря реализации нацпроектов», – отметил Михаил Шумаков. 

По его словам, коммуникационная стратегия базируется на трех составляющих: формат потребления контента (особенности канала коммуникации), качество контента и полезность информации в конкретный момент ее потребления.

«Мы не разделяем СМИ на традиционные и нетрадиционные. Это давно уже очень сильно переплелось – и телевидение цифровизуется, и вообще есть сквозные технологии, которые пронизывают все медиа, связывают их между собой. Мы видим, что удачный контент, который был сделан изначально для телевидения, иногда даже не адаптированный, в онлайн-медиа тоже неплохо заходит. Главное - не канал, через который аудитория потребляет контент, а его ситуативность и качество», – подчеркнул Михаил Шумаков. 

Существенный рост интереса аудитории к Telegram Сергей Коляда обсудил с научным руководителем Экспертно-аналитического центра «Научно-образовательная политика» Евгением Сженовым. 

Согласно исследованию Delloitte, в 2021 году интерес россиян в наибольшей степени возрос к таким интернет-ресурсам, как Youtube, Instagram и Telegram (разница в пользу повышения частоты использования более 10  п. п.). Снижение интереса среди опрошенных россиян наблюдается к «Одноклассникам», Facebook, Twitter и LinkedIn.

«Действительно, аудитория Telegram и TikTok значительно выросла в 2021 году. Эти вещи коррелируют друг с другом. Сегодня емкие, короткие форматы набирают популярность. Это и требования поколения, и общемировой тренд. Telegram стал площадкой для дискуссии думающей элиты, это та публика, которая анализирует, которой недостаточно только факта. Скорее всего, в свое время на смену Telegram придет что-то другое. Но такой формат короткой интеллектуальной дискуссии останется востребованным. Верю, что любой контент нужно делать по-честному, с душой», – считает Евгений Сженов. 

Участники участники также поделились мнениями, зачем правительство, федеральные министерства и губернаторы идут в Telegram. По мнению Евгения Сженова, правительство идет за трендами: «Было бы здорово, если бы такие крупные ведомства, госорганы задавали подобные тренды. На сегодняшний день Telegram – это лучшая экспертная дискуссионная площадка для лидеров мнений с быстрым погружением и быстрой реакцией». 

Большинство программ для госуправленцев имеют образовательные модули, посвященные коммуникациям. Каким коммуникационным навыкам на программах ВШГУ обучаются действующие и будущие представители органов власти, рассказала директор Центра современных коммуникаций Высшей школы государственного управления РАНХиГС Лариса Катышева. 

«Людям сегодня, как и во все времена, нужны хлеб и зрелища. Хлеб – это польза, которую они быстро достают из смартфона, зрелище – это развлекательность контента. На меньшее мы уже не согласны. Сейчас нет дефицита информации, любая информация доступна. Дефицит в другом – во внимании аудитории. Поэтому чиновники вынуждены идти туда, где аудитория, и говорить на понятном ей языке: быстро, полезно, ярко. Именно это дают сегодня социальные сети. Также люди хотят эмоций, эмпатии, что невозможно проявить, показать в официальном пресс-релизе. Мы живем в аудиовизуальную эпоху, картинка важнее текста. Такие инструменты соответствуют ожиданиям аудитории. Каждому времени – свои каналы коммуникации», – поделилась мнением Лариса Катышева. 

В 2021 году образовательный центр платформы «Россия – страна возможностей» Мастерская управления «Сенеж» совместно с АНО «Диалог» впервые реализовали образовательную программу «Мастерская новых медиа», в которой учатся действующие журналисты, PR-специалисты SMM-менеджеры, лауреаты проекта для перспективных блогеров «ТопБЛОГ» и конкурса «Лидеры интернет коммуникаций». О первых впечатляющих результатах участников программы рассказал генеральный директор АНО «Диалог» Владимир Табак. 

«Мастерская новых медиа» уже через месяц после завершения показывает первые результаты. За время обучения в 2021 году восемь участников получили гранты ИРИ на реализацию своих проектов, еще пять слушателей – иные гранты, например, Фонда культурного наследия и Фонда президентских грантов; 12 проектов поддержано лично мастерами программы. Во время прохождение программы 11 участников стали лауреатами различных отраслевых премий и конкурсов, в том числе ТЭФИ, EVENTIADA, IPRA GWA, «Прометей», – отметил Владимир Табак.

В завершении дискуссии все участники ответили три блиц-вопроса:

• Нужно ли государству идти на поводу у модных трендов и использовать новые каналы коммуникации или стоит подходить консервативно и приучать людей самих находить нужную им информацию?
• Не надоедят ли нам новые медиа и не умрут ли классические СМИ?
• Каналы государственных органов в Tik-Tok и Telegram – краткосрочное увлечение или новый долгосрочный тренд?

Эксперты сошлись во мнении, что органы государственной власти, крупные корпорации, общественные организации оправданно идут в те каналы коммуникации, которые сегодня востребованы аудиторией. Безусловно, с течением времени новые медиа перестанут быть новыми, на смену придет что-то другое, но на сегодняшний день социальные сети и мессенджеры – ведущие площадки эффективной коммуникации. 

Гайдаровский форум «Россия и мир: приоритеты» проходит в Москве 13-14 января. Это одна из наиболее авторитетных дискуссионных площадок, которая собирает ведущих отечественных и зарубежных экспертов и традиционно открывает новый деловой год. Организаторами форума выступают РАНХиГС, Институт экономической политики имени Е.Т. Гайдара и Ассоциация инновационных регионов России. В Гайдаровском форуме активное участие принимают эксперты и победители проектов президентской платформы «Россия – страна возможностей». 

Онлайн-трансляция всех сессий Гайдаровского форума доступна на официальном сайте мероприятия.